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继续为中国企业在欧锦赛“霸屏”发力

为期一个月的欧洲锦标赛即将结束。除了赛场上的明星,中国元素也成为了另类的“主角”。即使是关注比赛本身的球迷,也很难不注意到中国企业在场馆的存在。闪耀着Insigne奇妙弧线的是一块发光二极管(LED)广告屏,上面写着海信的字样。罗纳尔多的“可乐梗”在网上被“玩坏了”,而在葡萄牙语的背后,印有支付宝(Alipay)、Tik Tok(抖音海外版)、VIVO的背景板特别抢眼……

尽管新冠疫情给全球经济带来的乌云并没有消失,但面对欧锦赛这一体育赛事的顶级资源,赞助商也没有放过大笔资金。2016年海信之后海信赞助过哪些赛事,又有3家中国赞助商加入欧锦赛,中国赞助商占据了12家官方赞助商的三分之一。推动比赛成功的重要引擎。十国联合举办,使广告效果具有更广阔的辐射空间。四大企业赞助类别包括电器、手机、支付和娱乐。因此,无论从广度、广度和深度来看,本届欧锦赛中国企业的影响力都比五年前高出不止一个维度。

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中央财经大学体育经济学研究中心主任王玉雄表示:“本届欧锦赛中国企业赞助商的数量和比例明显增加,这一现象背后至少有两层含义。第一,中国企业的国际化进程正在快速推进,我们正在从制造强国走向品牌强国,疫情并没有阻止中国企业的雄心壮志。其次,体育营销是企业营销的一个非常重要的手段,而欧锦赛这样的优质赛事是企业品牌营销,尤其是国际化,营销中非常稀缺的“品牌杠杆”,疫情并没有降低优质赛事在营销中的重要价值,但增加了它的稀缺性。”

作为中国企业中的第一家“食蟹者”,海信深谙此道。2016年,海信成功挤进欧锦赛“朋友圈”,成为赛事56年来第一个来自中国的官方赞助商。事实上,不仅是欧锦赛,还有澳网、俄罗斯世界杯、德国沙尔克04的赞助……海信多年来深耕运动领域。

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“从2016年欧锦赛到2018年世界杯再到2020年欧锦赛,对世界顶级体育赛事的持续赞助在中国企业中是前所未有的。这种坚持赞助世界顶级体育赛事到底的做法,表达了海信坚持做世界顶级赛事的坚持。”拥有自主品牌和成为世界级品牌的坚定决心。” 海信集团总裁贾少谦说。

欧锦赛给海信带来的红利也是显而易见的。一位负责人开玩笑说,赞助欧锦赛最大的感受就是介绍海信的时候少了很多话。“我以前跟欧洲人谈过海信,大家都知道,但是他们不承认得分手。但是现在,很多人都认同海信,我去法国招聘了一个销售经理,我打了三五个广告几个月没有人回应,人们也不想。来吧,但是我们赞助欧锦赛的消息传出后,我很容易做广告。”

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细心的粉丝不难发现,在广告画面上,一些相关品牌也以“集团军”的形式出现。比如万里汇和蚂蚁财富就在蚂蚁集团的背后。蚂蚁集团旗下支付宝于2018年与欧足联签署了为期8年的合作协议,随后支付宝开通了欧锦赛票务渠道,这是欧足联历史上首次开通第三方票务渠道。比赛开始前后一周,蚂蚁集团旗下蚂蚁链和万里汇两大品牌被加入欧足联官方合作伙伴名单。

蚂蚁集团在欧锦赛上的曝光不足为奇。过去几年,足球已经成为蚂蚁集团的一张名片。过去几年,蚂蚁集团及其子公司支付宝在足球场内外都非常活跃。

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如果说支持女足是一种公益行为,那么与欧足联的合作就意味着更多。2018年与欧足联签约时,集团董事长兼CEO景贤东曾表示:“支付宝与欧足联,科技与足球,这两种世界语言的握手,将为欧锦赛带来更多好处。” ,尤其是在潜力巨大的新兴市场。”

欧锦赛和世界杯一直是世界级品牌崛起的“加速器”,赞助商阵容也能在一定程度上反映全球经济和产业结构的变化。在当今的移动新媒体时代,欧锦赛有了新的平台。这一次,他们选择与抖音携手,以短视频的形式与广大中国粉丝见面,并在全新的数字平台上,以新颖的叙事方式和视频内容,继续深化与粉丝的互动。在欧锦赛开幕前100天之际,欧足联在抖音开通了官方账号。据介绍,在此次合作中,

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王宇雄表示,根据经典的品牌资产理论海信赞助过哪些赛事,赞助欧锦赛对于企业品牌的价值主要体现在两个维度:“一是赛事转播,极大地扩大了赞助品牌的知名度,让国内更多消费者了解相关品牌。二是强化品牌形象。通过赞助协会,消费者可以将他们对欧洲锦标赛的知识和联想传递给赞助品牌。通过以上两个维度,提升品牌资产,最终实现更宏大的市场目标。”

虽然欧锦赛的狂欢即将结束,但可以预见的是,在即将到来的东京奥运会和明年的世界杯上,中国企业将不可或缺。随着中国企业频频亮相世界顶级赛事,外界将习惯于以全新的视角看待中国制造和中国品牌。梳理过去十年中国企业在世界竞争中的表现,一个清晰可见的变化是,中国企业正在逐步超越“中国制造”的传统刻板印象,正在经历从产品输出到品牌输出的转变,从低端到中高端,从中国制造到中国创造的巨大飞跃。