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运动员代言广告中谁的商业价值最高?

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综合来看,虽然运动员的代言比艺人少,但在舆论稳定性方面,前者要高于后者。特殊情况下,品牌甚至可能与运动员合作,挽救形象危机。

本文由中国广告协会广告代言人委员会主办

×艾曼数据 ×博客世界联合出品

作者 | 黄莹莹

编辑 | 独鸽

成就决定商业价值

中国运动员再次创造历史。

在东京奥运会男子100米决赛中,苏炳添以9.98的成绩获得第六名。在此前的半决赛中,他跑出了9.83的亚洲新纪录,成为第一个闯入奥运会决赛的中国男子100米。

除了国家荣誉和个人突破外,运动员的运动成绩也有商业价值,成绩直接决定后者。

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截至目前,苏炳添有两个代言,其中一个是今年3月加入的。在此之前,至少三年只有一次代言,至少没有代言。

由于与乒乓球等重大赛事相比,田径项目的观众广度和国际影响力较低,因此田径运动员的商业价值普遍低于后者。

艾曼数据显示,篮球、排球、乒乓球、跳水和足球位居2015年至2021年代言运动员的运动榜单前列,田径位列第九。

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即便如此,一旦某项赛事有强者出现,将创造巨大的商业价值。最典型的例子是田径运动员刘翔。

2004年雅典奥运会110米栏冠军夺冠后中国国家队赞助品牌,据福布斯杂志统计,刘翔2003年至2012年收入高达5.35亿元(税前收入,未扣除经纪公司股份) ),他就在名单上。在运动员中,这一数字高于李娜4.5亿元的职业生涯收入,仅次于姚明9年NBA生涯总收入20亿元。

其中,2007年,刘翔成为男子110米栏大满贯世界纪录、奥运冠军、世界冠军时,得到了伊利、耐克、联想等14个品牌的代言。

一位国际知名专业体育营销公司的工作人员向《博客世界》透露,商业价值极高的运动员和一线艺人的代言费几乎是一样的。比例为10%-15%。

这个数字有一定的参考意义。中国经济网2008年报道,国家田径管理中心对刘翔品牌的商业发展制定了严格的分级代言规定,一级代言金额为2000万元。

一位业内人士在接受《博客世界》采访时表示:“一个品牌在选择运动员作为代言人时,表现是第一位的,其次肯定会考虑对方的国籍。” 因为他们受到更多限制,活跃的运动员不仅参加比赛。此外,合作品牌在其他场合的曝光机会也比艺人少。

在业内,处于巅峰时期的郎平、姚明、田亮、易建联、刘翔由于国籍较高,是公认的具有高商业价值的运动员。

据艾曼统计,2015年至2021年,在代言次数最多的成熟运动员中,易建联以17次代言名列第一;田亮以16分位列第二;郎平以12代言排名第二。

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但即便是位居榜首的易建联,这些年积累的代言,也比一个顶级流量明星一年能得到的还少。凭借古装偶像剧走红的演员,2020年将净增20个代言。

综合来看,虽然运动员的代言比艺人少,但在舆论稳定性方面,前者要高于后者。特殊情况下,品牌甚至可能与运动员合作,挽救形象危机。

与吴亦凡解约后的第二天,韩舒正式宣布成为中国国家游泳队的官方搭档,并发布了短片《每一刻的冠军》和一个情感胶囊面具。经过短片预热和好评如潮的公关运作,新推出的产品在李佳琦直播间一秒售罄。

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换言之,与运动员合作意味着安全,同时也意味着在舆论领域占据主动地位。不排除此刻,很多品牌都在联系“苏神”苏炳添,未来他的代言数量肯定会增加。

营销时机和策略

品牌与运动员合作时,选择时机非常重要。通常,代言人之争在重大体育赛事前夕展开。

2011年11月9日,伦敦奥运会开幕前261天,刘翔、易建联、“吊环王”陈一冰、跳水运动员何姿现身鸟巢金色大厅并出席新闻发布会。与青岛啤酒签订合同。

此次签约,将青岛啤酒从单一赞助转变为全面签约。品牌方主要围绕与“水、陆、空”三大领域冠军签约的营销方式,制定了2012年最新的品牌宣传口号——“青岛啤酒,为世界加油”。

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2012年,易建联出席青岛啤酒“全民明星周末”启动仪式

彼时,流量明星尚未成为各大啤酒品牌的核心代言对象,邀请运动员担任代言人更为普遍。早在2007年,赛尔金啤酒就签下了世界冠军林丹、李晓鹏、肖钦以及中国羽毛球队主教练李永波,并制定了“真爱成就08”2008年全方位整合营销计划。

由于体育营销可以围绕赛事进行长期营销,品牌会做出相应的安排,以实现利益最大化。

以赛金啤酒为例。2008年中国国家队赞助品牌,林丹在北京奥运会上获得羽毛球男单冠军。色津啤酒推出以“王者归来,雪津共享”为主题的庆祝活动,现场印制金牌图案和价值。一张五十万元的支票,作为奖励送给了林丹。这无疑为品牌创造了一波营销热点。

“代言是独家的、独一无二的,运动员签约这家公司时,是不能签约竞品的,这样一来,品牌方自然会把大众体育的世界冠军当成稀有资源。” 业内人士王宇在接受《博客世界》采访时表示,“如果选择赛前一年签约,可以围绕相关宣传活动热身。比赛期间,运动员的话题性和热点再次达到顶峰,商家可以借此制作宣传资料。自然更多。”

在重大赛事之前,运动员的代言签约数量确实会大幅增加。据艾曼统计,2020年共有71名运动员代言,达到近年来的高峰。

选择运动员作为代言人,在一定程度上也是一个投注过程。因为一旦运动员在重大赛事中名声大噪,赢得世界冠军,其广告代言的成本就会翻倍,而起步早的人是最有利的。

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根据福布斯中国名人榜,刘翔2004年的收入为160万元。在赢得雅典奥运会后,他的身家飙升。2005年,他的收入飙升至2300万元,位居榜单第三位。2008年实现营收1.632亿元,连续五年位居榜单前十。

为了低价签到运动员,一些品牌会委托体育经纪公司或第三方机构在赛前选择代言人时,用数据来衡量运动员的综合指标,即分析对手在赛前的比赛表现。他们的运动生涯,最近的每月状态指数,并参考他们的竞争对手的指数来对运动员进行整体评估。

前世界知名体育机构从业者李扬子在接受《博客世界》采访时表示:“我们会从大约十个维度对运动员进行评价,包括在媒体面前的相互曝光、正面评价和负面评价。指标、三到五年的业绩、行业影响力等,我们会用数据提取和分析客户特别看重的要素。”

一旦签约运动员成为代言人,就会迅速制定相应的营销策略。

“当一个运动员获得冠军​​,品牌会用冠军和世界第一的广告语来宣传,而第二名和第三名也会有相应的打法。即使他们没有赢得排名,品牌也会有相应的宣传口号,这些都是提前部署好的。” 王宇告诉《博客世界》。

这种打法早年被各大品牌采用,并逐渐成熟。2012年,刘翔在伦敦奥运会男子110米栏预赛中摔倒后退。他代言的耐克品牌是第一个做出反应的。

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2012年伦敦奥运会

几分钟后,耐克官方微博发布了刘翔的照片,并配文:“谁敢在巅峰重新开始,即使身体受伤,心也不甘,让13亿人用一只脚陪伴他们。”你跳到终点。活得精彩,一起为飞翔而战!”

据新浪微博统计,截至当晚20:00,已有11万多条评论被转发。据悉,凭借刘翔在2008年北京奥运会因伤退赛后的营销经验,耐克在刘翔出场之前,已经准备了多场胜利、资格赛失利、决赛失利和意外退赛。程序。

这个公关案例在一定程度上帮助了耐克度过了危机。次日,由刘翔背书的青岛啤酒下跌0.64%,伊利股价下跌0.21%,而上证指数上涨0.16%。美股收盘时,可口可乐下跌1.08%,耐克上涨0.68%。

可以看出,赛前的数据分析可以对运动员的状态做出准确的评估,但不能对比赛结果做出真实的预测。应对策略可以是邀请多名运动员作为代言人,制定多项营销计划以达到预期效果。

今天的体育明星

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目前,更多品牌同时邀请艺人和运动员作为代言人。对于品牌来说,运动员在其中的作用是不可替代的。

2020年,联想正式宣布王一博为品牌代言人,2019年11月,联想宣布中国女排为品牌代言人,联想集团正式成为中国女排主赞助商。

一方面,这与企业的战略部署息息相关。联想是大众化的消费电子产品,需要一个有人气、有自己流量的代言人。中国女排体现了中国最知名、最引以为豪的精神力量——女排精神,这无疑满足了企业的需求。

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联想与中国女排联合制作贺岁短片《​​思念情缘》

在官宣背书的2019联想创新科技大会上,集团董事长兼CEO杨元庆自称是中国女排的粉丝,“我是女排的忠实粉丝,我赢了第一次拿冠军,在微博上炫耀。”

随后,杨元庆强调了中国女排与联想的契合度。两人都是攀登者,在压力下不妥协,登顶后不骄傲,始终追求更高的目标。对于此次合作,郎平在现场表示感谢。

另一方面,在产品属性上,运动员在一定程度上代表着专业、阳光和健康,这在运动品牌和餐饮品牌中会被放大。例如,安踏的品牌大使包括王一博、陈飞宇、关晓彤、滑雪运动员顾爱玲和乒乓球运动员张继科。

拥有体育明星代言人是围绕赛事进行有效营销的先决条件。东京奥运会期间,安踏官博将一条内容为“安踏为28支中国国家队打造奥运装备”的微博置顶,并设置为首页封面。

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东京奥运会期间安踏在北京地铁站的海报

高关注度和优异的成绩表明了高商业价值。根据第一财经周刊发布的2017中国最具商业价值名人排行榜,郎平位居体育明星榜首。截至目前,郎平还有10个代言,2020年一年又增加了8个代言,这还不完全包括中国女排代言的品牌数量。

郎平今年61岁,从中国女排退役到现在已经35年了。

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“即使是顶级体育明星退役,也不会受到更少关注,这与艺人不同。其次,退役运动员的签约流程更简单,无需考虑避开奥运赞助品牌的竞品。” 王宇正在和退役运动员谈商业价值。

作为中国女排的主教练,郎平的球迷跨越各个年龄段,分布均匀。25-34岁粉丝占比43.8%,35-44岁粉丝占比36.1%。这也是品牌看重她的原因之一。

在商业价值较高的运动员中,有的运动员会成立个人工作室,有的会与经纪公司签约。签约方式一般分为独家经纪合同和项目合作两种方式。一位知情人士向《博客世界》透露,孙杨前后换过四五家经纪公司。

在我国,运动员的商业发展由国家统一管理,现役运动员参与商业广告活动和社会活动必须征得相关管理中心的同意。换言之,代理机构和现役运动员本身的商业开发权是有限的。

在此前提下,运动员经纪公司在对接业务资源时,需要对公司进行更严格的尽职调查,对代言的种类进行更严格的把控。

同时,在代言费分摊方面,职业运动员需要按照不同单位的规定,与教练员、运动员分摊商业代言费。

2012年,时任游泳运动管理中心党委书记、副主任商秀堂在接受媒体采访时说:“一般来说,中心分为1/3,参加广告的运动员和活动分1/3,其余分1/3。1/3作为比赛运动员奖励。如果成绩好,我们会申请赞助商给一些教练和工作人员加分,所以以兼顾整体利益。”

在《第一财经周刊》发布的2018年中国最具商业价值明星榜单中,孙杨最后一次位列运动员第一。在“2020 SCSI全球活跃体育明星商业价值榜TOP 20”中,取代孙杨,最具商业价值的中国运动员是朱婷。上榜的11名中国运动员中有9人出生于1990年代,其中包括朱婷。

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2021年北京金融街购物中心,朱婷代言的Under Armour店

时代终于属于“后浪”。在东京奥运会上,更多的00后运动员在赛事中大放异彩。女乒选手孙颖莎获得女单亚军,女射手杨茜成为中国奥运历史上第一位00后“双金王”。

“我估计很多品牌已经把目光投向了杨倩,如果有品牌在这次奥运会之前签下她,性价比会更高。” 李扬子说。

背书只是价值的一个维度。凡是拼尽全力去竞争并击败自己赢得奖牌的人,都是本次赛事的获胜者。对他们来说,再多的赞美和背书都不算多。

(应受访者要求,文中王宇、李洋子均为化名。)